Para un gran número de empresas su página web es uno de los principales activos con que cuentan. Es su imagen pública, su catálogo online, su canal de ventas, su herramienta de fidelización al cliente...o al menos debería ser así.
La realidad es que muchas empresas no tienen claro el valor de este activo, no saben cómo sacarle rendimiento a su página web, no saben si su web es mejor o peor que la de la competencia y desconocen cómo aprovecharla para aumentar las ventas o para mejorar su negocio.
Por este motivo propongo crear lo que yo llamo "la web inteligente".
El concepto básico es crear una página web que esté hecha con un propósito "inteligente", es decir con unos objetivos de marketing claros y con unos mecanismos que nos permitan alcanzar esos objetivos y por supuesto medirlos y controlarlos.
Veamos cómo conseguir esa "web inteligente".
Los 5 objetivos básicos de una web
Lo primero es marcar un objetivo principal (objetivo web) y unos objetivos secundarios. Llamamos objetivo web a la razón principal por la que creamos nuestra página web.
Es fundamental conocer cual es el objetivo de nuestra web, para qué la hemos creado y qué es lo que queremos obtener, de modo que podamos determinar si nuestra web esta teniendo éxito y en caso negativo reconocer las áreas sobre las que tenemos que trabajar para llegar a tenerlo.
Veamos los 5 objetivos básicos que puede cumplir una página web inteligente.
1) Conseguir nuevos clientes:
La página web ha de estar diseñada y estructurada de manera que pueda convertir el máximo número de visitas en clientes.
Para ello debe tener una estructura de contenidos orientada a la acción, los visitantes deben "hacer algo". Hemos de pensar si queremos que el visitante rellene un formulario, se descargue un archivo, compre un producto...y facilitarle el acceso a esa acción e incentivarla.
La página web puede tener otras puertas de entrada además de la Home Page y esto se ha de prever en la estructura. Cada una de las secciones ha de estar concebida como una página que pueda ser usada como landing page para campañas publicitarias.
2) Fidelizar a los visitantes:
La página web ha de contar con unos elementos pensados para la fidelización de los visitantes con el fin de que se impliquen más con la empresa y puedan llegar a ser clientes.
No todos los visitantes piden información, compran o actúan a la primera, por eso la página web ha de estar pensada para favorecer la repetición de las visitas y para identificar a los visitantes que repiten.
La página web ha de tener los elementos necesarios para hacer un seguimiento de estos visitantes y para motivarlos a convertirse en clientes.
3) Posicionamiento de la marca:
La web ha de ser un elemento de branding y posicionamiento, por este motivo ha de tener un contenido pensado para tres públicos:
-Los visitantes que no conocen la marca.
-Los visitantes que ya conocen la marca.
-Los motores de búsqueda.
Cada unos de los públicos tiene un comportamiento distinto y por este motivo ha de tener una ruta de entrada definida y unos contenidos específicos con un tratamiento diferenciado.
4) Difusión de la marca (branding):
La página web ha de estar pensada para ser el centro de la estrategia de marketing online y para que la marca pueda difundirse por la red. Ha de estar conectada con las redes sociales y con otros canales online.
Esto quiere decir que los contenidos han de estar pensados para ser distribuidos no sólo en la propia web sino a través de las redes sociales y de otros mecanismos de compartir información (agregadores, RSS, blogs...).
Esto incluye tanto los elementos que permiten compartir información a los usuarios de la web como una sección especializada para los medios de prensa, relaciones públicas y bloggers.
5) Fuente de información:
La página web no puede ser considerada una página inteligente si no está pensada para ser también una valiosa fuente de información del comportamiento de los visitantes.
- qué perfil de visitantes son nuestros clientes.
- qué contenidos les interesan y les atraen a la web.
- qué contenidos comparten.
- qué medios publicitarios son más rentables.
- cuánto nos está costando captar nuevos clientes.
Y sobre todo:
-Qué podemos hacer para mejorar nuestros resultados.
-Cómo hemos de modificar la web para conseguirlo.
Si tu página web actual no cumple con alguno o varios de estos objetivos, entonces necesita una revisión.
La situación de partida
De entrada nos encontramos con un problema. Muchas páginas web se han producido desde unpunto de vista de diseño gráfico o de programación y no desde un punto de vista de marketing.
Esto tiene su lógica, las empresas miran mucho los costes y a veces el coste de hacer la web lo ven más como un gasto que como una inversión que tiene que dar frutos. Esta visión hace que a menudo la web sea contratada directamente por la empresa a un diseñador gráfico o a un programador, en lugar de contratar primero a un consultor de marketing online.
Esta es la razón de que muchas páginas web una vez publicadas queden en el olvido y no se aproveche todo su potencial.
El máximo rendimiento de una página web lo obtendremos cuando los diseñadores y programadores trabajen en equipo con una persona especializada en marketing online que les ofrezca unas pautas de actuación.
Estas pautas van a ser para ellos una ayuda ya que les va a permitir concentrarse en las áreas que más dominan, mientras que el especialista de marketing les va a orientar a la hora de integrar los elementos de marketing en la página y va a decidir por ellos la estructura y contenidos de la página, de manera que podrán concentrarse en diseñar y programar.
Para el cliente también es una gran ayuda, ya que ahora ya no valorará su página web en función de si le gusta el diseño de la misma o de si carga rápido la página, sino que ahora podrá valorar si esa página web está contribuyendo positivamente a su negocio y cómo lo está haciendo.
Beneficios de tener una web inteligente
Simplificando mucho podriamos poner como ejemplo el caso en que el objetivo principal de una empresa es conseguir convertir el máximo número de visitantes en clientes.
Como objetivos secundarios podríamos aumenar la fidelidad de los visitantes, conocer datos de comportamiento de los usuarios de la web o bien optimizar la eficacia de nuestras inversiones publicitarias y mejorar el branding de nuestra marca.
Para que un proyecto web sea "inteligente" nos ha de permitir cubrir los principales objetivos de marketing. Estos objetivos, como hemos comentado, se han de enumerar y priorizar antes, para que luego la página web tenga los contenidos y secciones capaces de llevarlos a cabo.
Parece algo obvio, pero aunque parezca mentira a menudo pasa lo contrario, se desarrolla una página web y luego se busca la manera de asignarle unos objetivos de marketing, lo cual a veces resulta muy complicado.
Este objetivo principal de conseguir más clientes podemos desglosarlo en varios miniobjetivos que tendrá que cumplir la nueva página web, por ejemplo:
-Reducir la tasa de rebote de visitantes y conseguir así que un mayor número se conviertan en clientes potenciales. Esto quiere decir que si ahora de cada 100 visitantes tenemos a 90 que marchan de la página sin hacer nada, entonces hemos de crear mecanismos para que cada vez marchen menos.
-Aumentar el ratio de conversión de visitantes interesados a clientes. En este caso se trata de aprovechar ese porcentaje de visitantes que se quedaron y tratar de que lleguen al contenido que nos interesa. Se ha de estudiar qué contenidos visitan más, qué palabras clave les llevan a nuestra web...
-Aumentar la fidelidad de los visitantes. En este caso tendremos que controlar aspectos como la repetición de visitas, el tiempo medio de la visita, las páginas más visitadas...con la idea de que un mayor contacto con los visitantes los acabará convirtiendo en clientes.
-Aumentar el número de visitas nuevas. Para ello hemos de saber previamente de donde vienen nuestros visitantes e identificar si vienen de Google, de blogs, de campañas de banners, emails y acciones en redes sociales. Sólo de esta manera podremos saber si nuestras inversiones en publicidad son efectivas y enfocarnos en los medios que mejor funcionan.
Con estos miniobjetivos conseguimos principalmente cuatro beneficios para la empresa:
-Aumentar el número total de clientes potenciales y de esta manera no depender tan sólo de la publicidad de pago para la captación de nuevos clientes. Con este sistema podemos conseguir más contactos para nuestra fuerza comercial.
-Reducir el coste de captación de un nuevo cliente, saber qué medios online son más rentables y qué mensajes publicitarios funcionan mejor nos va a permitir invertir sólo en lo que funciona y conseguiremos reducir el coste de captación de un cliente potencial.
-Aumentar el branding y difusión de la marca a un coste reducido y controlar el retorno de la inversión en Branding. Si aumentamos el número de clientes potenciales y hemos preparado bien la página web podremos aumentar la difusión de nuestra marca sin apenas inversión y podremos saber cómo ha contribuido la web a la difusión de la marca.
-Conocer el comportamiento de nuestros usuarios en la web, identificando segmentos de clientes de gran potencial. Se trata de que la web nos sirva como un "estudio de mercado" que nos da en vivo la información necesaria para ajustar nuestra oferta al comportamiento de nuestros clientes potenciales.
Todo esto está muy bien, pero seguro que algunas empresas piensan que esto sólo es válido si se dedican al comercio electrónico.
Sin embargo, una empresa que no haga ecommerce también puede sacar mucho partido usando la web para conocer qué interesa más a sus clientes y luego trasladar esa información a su departamento comercial o de comunicación para mejorar sus argumentos de venta offline.
Los elementos necesarios para tener una web inteligente
Los elementos básicos necesarios son estos:
- una auditoría o análisis de la página web actual y de la competencia.
- un informe con los objetivos de marketing deseados.
- un documento con la estructura y contenidos que queremos que tenga nuestra página web.
- un software de analítica web.
Con estos elementos definidos, ahora es el momento de entrar a producir la página web, de trabajar en el diseño y programación. Os aseguro que si lo haceis de esta manera los resultados están garantizados y no volvereis a preguntaros si vuestra web funciona o si le estais sacando partido de cara al negocio, porque ya tendreis una web inteligente.
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